从毛利率超90％到半年造3款黑马爆款！神奇的“游戏界茅台”｜制胜

导读：

连续9年毛利率超90%、仅在半年时间造3款黑马爆款、小成本产品长线表现碾压大IP大制作——腾讯网易都做不到，为什么它能做到？“游戏界茅台”的“逆袭”范本值得小团队参考。

复盘、聚焦产品与团队在游戏业竞争中如何制胜，罗斯基推出系列选题《制胜》，欢迎你联系我们，加入这个话题的探讨！

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平均毛利率超90％！吉比特——一家人均数据放在所有行业里都名列前茅的上市游戏公司

不为大众（股民除外）所熟知的是，游戏公司吉比特其实早已是低调发大财的典型公司了。

2017年1月，吉比特以54元的发行价于上交所主板正式挂牌上市（证券代码为603444），成为国内首家在A股主板非借壳独立上市的游戏企业，在此之前，主营业务为游戏的公司在国内上市均是通过新三板、创业板、以及借壳的途径。

作为一家上市游戏公司，从财报信息来看，吉比特的多项人均数据（如人均创收、人均创利、人均薪酬等）在A股游戏公司里均名列第一，在A股所有行业的上市公司里也名列前茅，比如——

在2020年中证TMT指数成份公司中，吉比特2020年员工的人均薪酬（事实上是人均员工支出成本）达到83.94万元，人均薪酬在A股以在线教育、在线办公、电商、内容服务、游戏等为代表的互联网TMT高科技行业中排名第一，在A股所有行业上市公司的薪酬排名中也可排第五，仅次于中金等4家券商。

图源：第一财经

而跳出A股来看，在所有的上市游戏公司里吉比特的各项人均数据往往也仅次于腾讯。

根据部分上市游戏公司的财报信息统计的人均年薪（准确地说是人均员工支出成本），吉比特仅次于腾讯

在所有的指标中最值得一提的是，吉比特是一家赚钱能力超强的公司，据统计其从2011年到2019年的毛利率均高达90％以上，只是近两年由于公司求变（如加大买量力度等）而导致销售、研发、管理费用增加，其毛利率有所下滑。虽然吉比特的毛利率从2019年约91%，下滑至2020年约86%，再到2021年三季度约83%，但其在过去十一年间的平均毛利率仍然超过90%，大幅领先于游戏行业的平均水准。

从2011年到2019年间，吉比特连续9年毛利率均高达90%以上

另据雪球网的一位财经博主统计，其在对A股56家游戏公司将2014年到2018年五年里的毛利率排名、五年销售净利率排名、五年营收复合增速排名、五年扣非净资产收益率排名、五年自由现金流之和排名视为权重，得出下表（本文只取前15名）。其中吉比特拿下了毛利率、销售净利率与扣费净资产收益率这三项指标的第一名，综合指数更是大幅领先于其他游戏公司，可见吉比特的赚钱能力既快，又强，还稳。

A股56家游戏公司2014年到2018年的五项数据综合指数排名（前15位）

而吉比特除了超强的赚钱能力以外，其分红、股价走势甚至是超高的股价，都和A股中市值与股价最高的“股王”贵州茅台（600519）非常相似，比如贵州茅台的毛利率也是在90%左右徘徊，同时吉比特长期保持着A股游戏公司股价第一的地位，其中2017年3月还一度超越贵州茅台成为A股新晋股王，因此吉比特也被外界称为“游戏界的茅台”（简称“游茅”）。

不一般的老牌游戏厂商

在雷霆游戏官网关于雷霆介绍的页面上，醒目的“OUR STORY”下面赫然写着一行大字：一群游戏发烧友做了一些小事情。

雷霆游戏是吉比特旗下专注于发行运营业务的子公司。在游戏行业中，吉比特一直是一家非常特别的老牌厂商，原因有二：

一是吉比特从2004年创立至今，最初以自主研发起家，而旗下子公司雷霆游戏于2012年成立，随后走上自主运营的道路，但直到2021年员工总人数才突破800，相比之下腾讯网易的游戏业务部门多达2万人，A股游戏三巨头（完美世界、三七互娱、盛趣游戏）都有从4000+到7000+人，而新晋大厂米哈游仅《原神》的研发团队就突破1000人，因此从体量这一点来看吉比特并非大厂。

二是吉比特&雷霆游戏一向行事比较低调，但在端游时代却凭借着《问道》（由光宇华夏代理运营）一度与网易旗下的《大话西游2》与《梦幻西游》三分回合制MMORPG市场，十年后在端转手的浪潮中又依靠《问道》手游站稳了脚跟。但对许多玩家而言，雷霆游戏却被深深地打上了像素风独立游戏（放置、Ruguelike等）的标签——

早在2014年，雷霆游戏就发行了Ruguelike的独立游戏《地下城堡》，距今将近8年仍在运营。在《问道》手游取得成功并稳定运营之后，雷霆游戏便将主要精力放在深耕Roguelike游戏赛道以及其他类型的独立游戏上，代理发行了一系列像素风独立游戏，如《不思议迷宫》、《贪婪洞窟》系列、《地下城堡》系列等。

雷霆游戏官网上的移动游戏产品列表，其中像素风独立游戏占比极高

但独立游戏市场较为小众。在2021年以前，雷霆游戏在游戏行业里如雷贯耳的产品似乎只有《问道》手游这一基于经典端游IP的游戏以及《不思议迷宫》这款人气口碑俱佳的独立游戏产品。而且雷霆游戏自2016年的《问道》手游之后再也没有做过月流水过亿的产品。

雷霆游戏的2021：缔造3款非典型的黑马级爆款

在2021年，雷霆游戏所取得的最大的成就，莫过于以3款非典型的黑马级爆款产品，打破了行业对于“雷霆游戏=《问道》+Roguelike等像素风独立游戏”的固有印象。

1、《鬼谷八荒》——让“修仙热”席卷全球，国产独立游戏的最大黑马

1月27日雷霆游戏代理发行由鬼谷工作室研发的买断制开放世界沙盒养成修仙PC单机游戏《鬼谷八荒》。这款前期并无太多人关注的产品，上线后一炮而红，登上了Steam热销榜榜首并持续霸榜多天，并以18.4 万的惊人数字破了国产游戏在 Steam 上的同时在线人数纪录，在全球玩家中引发了修仙热。在《鬼谷八荒》上线的第39天，官方宣布销量超过180万。

而据最新发布的数据，《鬼谷八荒》累计销量达到了惊人的 390 万，玩家评价保持在 87%的「特别好评」—— 可谓是叫好又叫座，名利双收，成为了近些年国产独立游戏的最大爆款。这一系列的成绩，也让《鬼谷八荒》成为国产独立游戏在2021年第一个，也是最大的黑马。“我有自信这个游戏能火，但确实没想到会火到这个程度。”在游戏制作人张三看来，做这款游戏就是“逆天改命”，就像修仙一样。

《鬼谷八荒》英文版游戏截图

2、《一念逍遥》——《问道》手游后超预期的成功产品，放置游戏赛道的最大爆款

距离《鬼谷八荒》在Steam平台掀起的修仙热刚过去几天，2月1日雷霆游戏正式发行了由吉比特自研的水墨国风放置修仙手游《一念逍遥》。与《鬼谷八荒》类似，《一念逍遥》在上线前并没有什么声量，但一上线即成为爆款，吉比特再度将这股修仙旋风刮到了移动游戏平台。游戏公测当天即登顶 App Store 免费榜，次日空降 App Store 游戏畅销榜 TOP5，表现超市场预期。据伽马数据的报告显示，《一念逍遥》首月空降流水测算榜第9位，而这个成绩是在没有登陆第三方安卓渠道的前提下取得的。

这是雷霆游戏自《问道》手游之后时隔5年再次做出月流水数亿级别的产品，《一念逍遥》所取得的成绩远超出预期，黑马成色十足。更重要的是，《一念逍遥》继《剑与远征》《最强蜗牛》之后进一步刷新了行业对于放置游戏品类的认知上限，以往放置游戏大多被认为是大厂不屑于入场，从而活跃着诸多小团队打造的小品级游戏的赛道，但2020年的《剑与远征》《最强蜗牛》、2021年的《一念逍遥》的出现，接连突破了放置游戏的天花板，让行业重新认识了放置品类市场蕴含着的巨大能量。

3、《摩尔庄园》手游——被多家厂商拒绝的“弃子”，力压《王者荣耀》下载量的黑马

6月1日正值儿童节，雷霆游戏发行由淘米网络研发的社区养成类手游《摩尔庄园》，凭借着13年的情怀IP凝聚的吸引力，游戏一度力压国民级手游《王者荣耀》登顶免费游戏榜多日。

《摩尔庄园》当初寻求代理发行商之旅却颇为坎坷，各家大厂对其评级过低，纷纷拒绝代理，于是才花落并非大厂但慧眼识珠的雷霆游戏。

《摩尔庄园》上线前全平台预约用户数量超900万，上线后仅一个月时间注册用户数量超3000万。《摩尔庄园》主打家园养成+社交，通过大DAU类产品实现泛用户破圈。该作的热点新闻不断，当时微博上与“摩尔庄园”相关的话题都是以亿为阅读单位的，而这一切还是在雷霆游戏不买量的前提下实现的。

《摩尔庄园》成为2021年6月的现象级手游，推动吉比特股价暴涨。从5月31日开盘至6月7日，吉比特股价涨幅近25%，市值涨超100亿元。

App Store畅销榜上的一道绮丽风景线——非大厂工业体系手游，照样长期稳居TOP10

如果持续观察2021年畅销榜一整年，《一念逍遥》是在Top10行列里唯一能够长期保持稳定的小品级的放置游戏，其余皆为出自大厂的头部大作。《一念逍遥》异常稳定的长线运营表现，足以让诸多重金投入高举高打的大IP大制作产品汗颜。

根据Sensor Tower最近发布的2022年中国App Store手游收入排行榜显示，已上线一周年的《一念逍遥》仍高居畅销榜第10，力压2021年9月才上线的网易最大爆款手游《哈利波特：魔法觉醒》（排名12）。不仅如此，直到今天，在《哈利比特：魔法觉醒》时不时掉出TOP50之时，《一念逍遥》绝大部分时间仍然稳居TOP10之列。

2021年的中国游戏行业表现出色的新品有不少，比如最受关注的当属《英雄联盟手游》与《哈利波特：魔法觉醒》，但这两款是“大厂工业化体系”下“成熟团队+大IP大制作”生产模式的胜利。

而《一念逍遥》则与这两款分别由腾讯网易打造的热门产品的各种成功标签毫不相关，甚至还采用在很多人看来已经过时的2D画面，可谓是独自走出了另一条不同寻常的成功之道。

可以说，非大厂工业体系下诞生的《一念逍遥》堪称2021年中国游戏行业最大的黑马爆款。

《一念逍遥》在研发上的黑马之路——“令人想起了《刀塔传奇》”

《一念逍遥》是如何诞生的呢？

据《一念逍遥》主策划知白等人对外公开分享时表示，首先是他们老板（吉比特创始人、董事长卢竑岩）很喜欢看修仙小说，加上2018年9月份有2款修仙题材的游戏引发了小热潮，尽管品质和内容都存在不足，于是他们将修仙题材选定为立项的方向，打算做一款放置游戏，项目需要突破的方向大致分为3点：美术表现、游戏玩法、代入感。

然后就开始了游戏的玩法原型设计，制作人根据自己天马行空式的发散想法做了很多尝试，比如有一个尝试是做过类似MUD的玩法：玩家在地图中探索，游历各个城镇和秘境。

最终他们在《球球大作战》中找到了灵感，通过借用《球球大作战》中大球吃小球的极具视觉冲击力的战斗表现，用以呈现等级的可视化设定，最终成功实现了能够体现出修仙小说里面「境界」之间的力量差距造成的进阶，压制等战斗视觉效果，这也是对《一念逍遥》影响最大的一个设定。

但单有一个创意还不足以保证产品能取得成功，为此需要经过核心玩家的测试进行验证反馈，于是吉比特在立项之初便组建了一个5人规模的小团队制作Demo进行测试，验证核心玩法。在只有几百名垂直用户的前提下取得了次留接近85%的超预期数据，这样项目才得以迅速扩展团队，最终做出来的产品就是《一念逍遥》。

《一念逍遥》早期开发的MVP的临时UI

《一念逍遥》城镇功能开发过程中的迭代进化

《一念逍遥》的诞生过程与多年前的黑马手游《刀塔传奇》（现更名为《小冰冰传奇》）异曲同工、甚至是如出一辙——同样是在一个融合与借鉴其他品类成熟玩法，但在某一细分领域尚属于前所未有的天才创意般的核心玩法提出来之后，当时所有的人都不知道这能否受到用户与市场的欢迎，于是这时候需要做的就是用最快的速度把一个被称之为MVP（最小化可行产品）的产品原型做出来，接受用户的检验，然后从用户对MVP的反馈上获得认知，然后一步一步地迭代前进。

2015年6月6日，莉莉丝CEO王信文分享了《刀塔传奇》创造月流水超2亿元背后的产品观、创新产品的灵感和方法论

十几个创新玩法项目同时进行，校招主策首款产品缔造“最佳逆袭”

《一念逍遥》以其小团队级别的制作成本，上演了近年来游戏行业以小博大的最佳逆袭案例。这得益于吉比特与其他公司相比，能够给予研发人员更多的试错机会。

据雷霆游戏CEO翟健透露，从2017年开始，雷霆游戏就一直以10人以内的小团队规模进行小步快跑式的创新玩法Demo的制作，再经过玩家测试检验，效果好才能立项，而且同时有十几个项目在进行，公司能一直支持而不砍项目，但目前只有《一念逍遥》真正从中脱颖而出。

更令人称奇的是——《一念逍遥》的主策划知白，是一名2018年才通过校招正式加入吉比特的应届生，而严格意义上《一念逍遥》是他制作的第一款产品。

在这背后，是吉比特对于新人策划培养的极度重视，比如由吉比特&雷霆游戏举办的“未来游戏制作人大赛”在2021年已经办到了第三届，为吉比特&雷霆游戏吸纳了大量富有创造潜力的新人策划。

由此可见，《一念逍遥》的诞生过程虽然富有传奇色彩，但在雷霆游戏独特的研发体系下却是一种必然。

除了游戏本身的成功，雷霆游戏为《一念逍遥》进行了卓有成效的买量投放——单日投放素材超过2000组，在仙侠题材买量成本高企的前提下，敢于屡创新高，并不断优化提升买量效果。此外，《一念逍遥》联动了敦煌博物馆、99版央视动画《西游记》、三大名山（武当山、龙虎山、三清山）、《长歌行》、《一念永恒》、华裳九州等多个项目。

《一念逍遥》与敦煌博物馆进行联动

出于商业化考量，《一念逍遥》至今仍然没有登陆安卓渠道。但据雷霆游戏方面透露，过硬的品质结合买量推进，在官方平台的聚拢效果会更加明显，由此带来的影响一是利润率更高，二是可以为雷霆游戏的平台积累用户。

昔日的创新玩法产品《刀塔传奇》，《列王的纷争》（COK）《率土之滨》《剑与远征》（AFK）等都先后被冠以like的后缀，原因就是这些产品都开创了一种全新的细分类型，引得后来者纷纷模仿。2021年的黑马产品《一念逍遥》同样也足以开创一种全新的放置玩法潮流，也许在版号正常化开放之后，未来我们将看到大量跟风的“一念逍遥-like”产品。

从2021跨越到2022，雷霆游戏还有哪些值得关注？

截止目前，雷霆游戏已拥有3款极为成功的修仙题材游戏，其一是《问道》手游，表现十分稳定，最近的5周年活动仍带来一波用户量的增长，另外就是在2021年发行的《鬼谷八荒》与《一念逍遥》。其中PC单机游戏《鬼谷八荒》登陆Steam平台面向全球市场发行并取得成功，而手游《一念逍遥》目前只在中国大陆与港澳台地区发行，未来会考虑在日韩欧美地区上线，届时能否继续取得非儒家文化圈市场的成功，业界拭目以待。

或许在外界看来雷霆游戏十分擅长驾驭修仙题材，不过在2022年第一次临时股东大会上，雷霆游戏母公司吉比特宣布，目前公司强制要求“只有面向全球的题材才可立项”。外界猜测这或许与如今版号严控的大环境有关，未来雷霆游戏也许不再执着于做更多的修仙题材游戏，而是会尝试更多的全球化题材，重点发力海外市场，这也是雷霆游戏当前最需要补足的一块短板——直到2020年，虽然吉比特的海外收入同比增长283.99%，但占比仅3%出头。

罗斯基注意到，雷霆游戏在过去的2021年还有几个值得关注的点——

一是发行了一系列的像素风产品，包括由原班人马打造的像素风Roguelike手游《地下城堡3：魂之诗》，由日本Cygames和Citail共同打造的像素风的弹珠类型动作RPG手游《世界弹射物语》，以及像素风MOBA手游《冰原守卫者》与像素风魔女养成RPG手游《复苏的魔女》。此前雷霆游戏已经连续多年发行过多款像素风的独立游戏，而2021年仍然继续坚持这一路线。

其中《地下城堡》系列从2014年诞生，是手游界的常青树IP，前两作研发商淘金网络均与雷霆游戏牵手，而且至今仍在运营中。2021年发行的《地下城堡3：魂之诗》在雷霆游戏卓有成效的推广策略加持下，游戏上线之初就杀到了App Store 畅销榜第六。

二是宣布代理开罗游戏系列产品。开罗游戏一般是指由日本株式会社カイロソフト推出的，一系列像素风格的模拟经营游戏。10月22日，雷霆游戏官方宣布正式代理开罗游戏，并于10月28日首发上架《冒险村物语》《像素牧场物语》《夏日水上乐园物语》，三款产品均可免费体验。而在未来，他们还会将因代理权争议下架的游戏重新优化上架，并将发行一些国内首发款新游。至此，雷霆游戏成为开罗游戏在中国市场新的合作伙伴，而这也是雷霆游戏坚持走代理发行像素风独立游戏的差异化路线的延续。

三是雷霆游戏的母公司吉比特从投资青瓷数码中获利。2021年游戏行业唯一的IPO事件，青瓷数码赴港上市的背后也有吉比特的投资身影，雷霆游戏还负责青瓷游戏旗下部分产品（如《最强蜗牛》）的海外发行工作。而吉比特通过转让青瓷数码总计10.11%股权给腾讯、阿里巴巴与B站，交易对价3亿多。目前吉比特依然是青瓷数码的第二大股东，持有青瓷数码18.55%的股权。

另外，《摩尔庄园》的火热并没能持续太久。研发商淘米网络在游戏品质打磨上仍欠缺经验，如今大半年时间过去了，《摩尔庄园》在畅销榜上的表现波动幅度较大，低谷时临近400名，而高峰时仍能闯入前100名。

在吉比特发布的2021年三季报中显示，《摩尔庄园》截至期末尚未产生财务利润，为此吉比特专门发布公告作出解释，“《摩尔庄园》从现金流的角度看是盈利的，但在财务报表上是亏损的”，其原因在于游戏中较多永久性道具，摊销周期长，但给外部研发商的分成成本是在当期全额确认。但由于《摩尔庄园》前期用户基础足够大，从长线运营的角度来看，外界普遍认为未来游戏盈利是没太大问题的。

在盈利的目标以外，其实雷霆游戏更看重的是，《摩尔庄园》作为一款大DAU产品，能让雷霆游戏的团队通过《摩尔庄园》这款产品而积累大DAU产品发行运营相关的经验，并为雷霆游戏旗下平台带来大量的全新的注册用户。为此，雷霆游戏在2021年专门针对旗下游戏产品矩阵打造了一个用户平台，即雷霆村App，目标是盘活雷霆的用户，打造用户交流的平台。

雷霆村App截图

进入2022年，雷霆游戏最大的动作就是近日宣布代理百奥家庭互动研发的《奥比岛：梦想国度》手游，将于年内上线。《奥比岛》是一个拥有13年历史，注册用户多达3亿的社区养成类页游IP，其IP价值足以与《摩尔庄园》《洛克王国》比肩，雷霆游戏打算用代理发行与运营《摩尔庄园》手游所积累的经验，打造一个主要面向Z世代的长线爆款。

而在3月17日，雷霆游戏在Steam、PS5/PS4平台发行了由星空智趣研发的赛博朋克与像素风格混搭的横版动作冒险独立游戏《纪元：变异》。《纪元：变异》曾入选索尼“中国之星计划”，而且与《鬼谷八荒》仅支持繁简中文与英文相比，游戏内含中英日韩等9种语言包，可见雷霆游戏为其面向全球市场做足了发行准备。

雷霆游戏：为中小团队指明了一条差异化的生存与发展之路

《一念逍遥》的成功是2021年中国游戏行业最出人意料的，对很多中小团队打造爆款产品提供了一个绝佳的成功案例，在研发与发行均有着极为现实的指导意义。而雷霆游戏在2021年的出色表现也带给游戏行业太多的启示。

值得一提的是，《最强蜗牛》的研发商青瓷数码也是雷霆游戏的合作伙伴，得到了雷霆游戏的投资。雷霆游戏早在2016年就代理了其Roguelike产品《不思议迷宫》，并运营成一个小众品类的爆款产品。2020年雷霆游戏与青瓷数码在《最强蜗牛》的买量上进行了合作，并代理发行了《最强蜗牛》的海外版本。通过与青瓷数码的合作，雷霆游戏开始聚焦于放置游戏赛道，也因此积累了不少关于放置游戏的相关经验，为《一念逍遥》的成功打下基础。

雷霆游戏在2021年的异军突起，是长期坚持走“精品化”与“差异化”路线+独具眼光的商业化战略的成功。这种成功对游戏行业的最大意义在于：雷霆游戏提供了一条不做3A、不做开放世界、不砸钱堆美术资源，甚至不依赖大IP，坚持给市场提供差异化体验产品来生存和发展的路径。

罗斯基认为，雷霆游戏坚持不走寻常路的成功，在一定程度上可为中小团队打造爆款指引了方向。

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2020年部分精选文章回顾

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IAA游戏研发成长营：

第一期招募介绍 | 第二期招募介绍 | 2021年预计将举办6期

产品套路方法:

方向思考与赛道机会：

爆款休闲游戏案例复盘：

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